賽事流量變經(jīng)濟(jì)增量
近期，江蘇省城市足球聯(lián)賽（“蘇超”）火爆出圈，場(chǎng)均觀眾超萬人、社交媒體傳播量數(shù)億次，成為現(xiàn)象級(jí)社會(huì)事件，也直接帶動(dòng)了文旅消費(fèi)爆發(fā)式增長。據(jù)預(yù)測(cè)，“蘇超”整個(gè)賽季將創(chuàng)造超3億元綜合經(jīng)濟(jì)效益，平均每個(gè)城市增收2000余萬元。從“村BA”“村超”再到“蘇超”，賽事經(jīng)濟(jì)正成為激活內(nèi)需、推動(dòng)經(jīng)濟(jì)增長的重要力量。
溢出效應(yīng)持續(xù)釋放
據(jù)統(tǒng)計(jì)，“蘇超”比賽第四輪球迷上座人數(shù)超越中超聯(lián)賽部分比賽場(chǎng)次。球迷越來越多，關(guān)注度也越來越高，贊助商已從最初的6家增至目前的19家。
“蘇超”出圈后，影響力延伸至場(chǎng)外，轉(zhuǎn)化為多場(chǎng)景消費(fèi)活力。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，6月1日，南通4∶0戰(zhàn)勝泰州、南京1∶0戰(zhàn)勝無錫后，南通和南京的特色美食熱度攀升。6月2日，“南京鹽水鴨”的江蘇當(dāng)?shù)厮阉髁枯^上周同期增長74%，“鹽水鴨”菜品套餐訂單量增長58%，“南通早茶”搜索量也增長367%。
“蘇超”出圈并非偶然，與地方政府對(duì)體育產(chǎn)業(yè)的戰(zhàn)略布局密不可分。江蘇省將足球賽事納入“十四五”體育發(fā)展規(guī)劃，通過財(cái)政補(bǔ)貼、稅收優(yōu)惠等政策工具，降低辦賽成本。同時(shí)，將賽事與鄉(xiāng)村振興、城市更新等結(jié)合，打造“足球+文旅”“足球+商業(yè)”等新業(yè)態(tài)。這種“政策驅(qū)動(dòng)+市場(chǎng)運(yùn)作”的模式，為區(qū)域性賽事可持續(xù)發(fā)展提供了制度保障。
在西南地區(qū)，另一現(xiàn)象級(jí)賽事“村超”也逐步建立起可持續(xù)發(fā)展路徑。今年5月底，貴州榕江推出系統(tǒng)性足球發(fā)展“十年規(guī)劃”，明確構(gòu)建“本地聯(lián)賽—全國賽事—國際交流賽事”三級(jí)賽事矩陣，確立“村超”社會(huì)足球、“班超”校園足球和“逐夢(mèng)”職業(yè)足球的“新三線”人民足球體系。
賽事IP日益多元
近年來，賽事經(jīng)濟(jì)表現(xiàn)出新興與多元并進(jìn)的趨勢(shì)，全國各地不斷豐富賽事供給，把賽事活動(dòng)辦到景區(qū)、街區(qū)和商圈，辦在群眾身邊，消費(fèi)場(chǎng)景進(jìn)一步拓展。
據(jù)中國馬拉松官方網(wǎng)站統(tǒng)計(jì)，2024年全國共舉辦路跑賽事671場(chǎng)，參賽人次約656萬，賽事分布范圍涵蓋全國31個(gè)省級(jí)行政區(qū)、261個(gè)市、537個(gè)區(qū)縣。馬拉松賽事呈現(xiàn)出向三四線城市和小縣城下沉的新趨勢(shì)，不僅激發(fā)了全民健身熱情，也為城市品牌建設(shè)帶來了新機(jī)遇。
除馬拉松、足球等傳統(tǒng)賽事外，新興賽事也迎來蓬勃發(fā)展。廣東佛山南海區(qū)的“龍超聯(lián)賽”通過四級(jí)聯(lián)動(dòng)賽事體系，將500場(chǎng)龍舟賽事串聯(lián)成鏈，覆蓋龍舟制造、水上表演等12個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈條。以“疊滘漂移”為核心的賽事集群，2024年帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)增收超3億元。
四川巴中以2025年中國皮劃艇馬拉松公開賽為契機(jī)，將皮劃艇賽道打造成文旅新地標(biāo)，通過賽事推動(dòng)城市形象升級(jí)與旅游經(jīng)濟(jì)融合，借助“水上盛宴”打造“運(yùn)動(dòng)之城”的新名片。
國家體育總局體育經(jīng)濟(jì)司司長楊雪鶇表示，下一步，體育總局將研究制定相關(guān)政策，進(jìn)一步豐富賽事消費(fèi)場(chǎng)景。持續(xù)推動(dòng)“跟著賽事去旅行”“體育賽事進(jìn)景區(qū)、進(jìn)街區(qū)、進(jìn)商圈”活動(dòng)，使體育賽事經(jīng)濟(jì)效益更加顯著。
可持續(xù)發(fā)展是關(guān)鍵
“村超”和“蘇超”成功出圈，為賽事經(jīng)濟(jì)提供了鮮活樣本。如何實(shí)現(xiàn)長效運(yùn)營、持續(xù)發(fā)展？北京體育大學(xué)教授白宇飛認(rèn)為，在政府層面，賽事經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展離不開政策保障與有效監(jiān)管。例如，可鼓勵(lì)有條件的省市通過體育產(chǎn)業(yè)引導(dǎo)資金、專項(xiàng)基金和投資基金等，加強(qiáng)對(duì)辦賽機(jī)構(gòu)的階段性融資扶持，做好培育；對(duì)達(dá)到一定標(biāo)準(zhǔn)的賽事提供賽前補(bǔ)貼，做好激勵(lì)；對(duì)標(biāo)桿賽事給予賽后獎(jiǎng)勵(lì)，做好示范。同時(shí)，加強(qiáng)安全監(jiān)管能力建設(shè)，進(jìn)一步明確政府部門、行業(yè)協(xié)會(huì)和第三方評(píng)價(jià)機(jī)構(gòu)參與賽事監(jiān)管的職能定位，促進(jìn)監(jiān)管工具數(shù)字化、多樣化發(fā)展，不斷完善體育賽事市場(chǎng)監(jiān)管體系與監(jiān)督機(jī)制，推動(dòng)賽事經(jīng)濟(jì)健康有序發(fā)展。
在企業(yè)層面，賽事經(jīng)濟(jì)的可持續(xù)發(fā)展離不開需求導(dǎo)向、跨業(yè)思維和長期主義。從需求導(dǎo)向看，一是注重提升便捷度，如充分運(yùn)用數(shù)字化手段讓購票、報(bào)名、領(lǐng)物、問詢等環(huán)節(jié)更加簡(jiǎn)單順暢；二是注重增強(qiáng)滿足感，如通過科學(xué)化布局和人性化舉措讓入場(chǎng)離場(chǎng)、餐飲消費(fèi)、衍生品選購等體驗(yàn)更加貼心無憂；三是注重展現(xiàn)獨(dú)特性，如遵循定制化邏輯讓每一位參與者都能夠感受獨(dú)一無二的關(guān)懷。
從跨業(yè)思維看，上游可借助文化賦能，深挖賽事所在地的歷史、民俗、人物、詩詞、建筑等，增強(qiáng)賽事底蘊(yùn)，以體文互促擴(kuò)大賽事規(guī)模；下游可借助旅游托舉，將賽事參與和旅游觀光無縫銜接，以體旅互促增強(qiáng)賽事黏性，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)和范圍經(jīng)濟(jì)。
從長期主義看，既要打好人才戰(zhàn)，通過自主培育、直接引進(jìn)等方式持續(xù)強(qiáng)化賽事運(yùn)營核心競(jìng)爭(zhēng)力；也要打好品牌戰(zhàn)，做優(yōu)做精每一場(chǎng)賽事，通過“口碑傳頌+媒介矩陣推廣”雙管齊下，久久為功，樹立良好口碑。