國(guó)際品牌首發(fā)，為何頻頻青睞中國(guó)
7月5日，中國(guó)首座、全球第11座樂高樂園在上海正式開園，疊加夏日經(jīng)濟(jì)熱潮，成為全新文旅消費(fèi)打卡地。
而不久前，上海靜安興業(yè)太古匯門前，一艘高30米、長(zhǎng)114.5米的“巨輪”——“路易號(hào)”揭開神秘面紗。紅銀相間的船身，以經(jīng)典LV（路易威登）旅行箱疊加堆砌而成，巨型鎖扣與鉚釘?shù)慕饘儋|(zhì)感不僅延續(xù)了品牌深厚的歷史基因，也映襯出上海這座城市的海港氣質(zhì)。
01
從樂高到“路易號(hào)”
首發(fā)帶動(dòng)夏日經(jīng)濟(jì)熱潮
據(jù)旅游平臺(tái)預(yù)訂數(shù)據(jù)，上海樂高樂園所在的金山區(qū)，暑期旅游訂單中上海以外各地游客約占七成，較去年同期明顯增長(zhǎng)；預(yù)訂上海樂高樂園門票的游客中，既有來自無錫、南京、寧波等長(zhǎng)三角城市的，也有來自路途相對(duì)較遠(yuǎn)的北京、青島、成都、西安等地。樂園運(yùn)營(yíng)者、默林娛樂集團(tuán)首席執(zhí)行官菲奧娜·伊斯特伍德表示，上海樂高樂園除了吸引到中國(guó)游客，也將成為全球游客目的地。
“路易號(hào)”自6月28日向公眾開放以來，近日已成為上海時(shí)尚地標(biāo)的新寵，預(yù)約一票難求，社交平臺(tái)打卡熱度不斷攀升。
據(jù)悉，“路易號(hào)”會(huì)在上海“停泊”至少兩年，其總面積為1600平方米，內(nèi)部構(gòu)建三層復(fù)合型體驗(yàn)空間：一層和二層為“非凡之旅”展覽，二層有品牌精品店，三層則開設(shè)咖啡館。展覽、零售、社交三重體驗(yàn)在同一空間融合，構(gòu)成一艘“可登船”的品牌博物館。
在7月2日舉行的上海市政府新聞發(fā)布會(huì)上，上海市商務(wù)委員會(huì)副主任劉敏表示，LV“非凡之旅”展覽引發(fā)沉浸式體驗(yàn)消費(fèi)新熱點(diǎn)，是上海持續(xù)引領(lǐng)國(guó)際消費(fèi)潮流、激發(fā)消費(fèi)活力、提振消費(fèi)信心的創(chuàng)新案例，進(jìn)一步推動(dòng)上海成為國(guó)內(nèi)外品牌青睞的“首發(fā)地”和扎根發(fā)展的“始發(fā)站”，在引領(lǐng)全球時(shí)尚消費(fèi)、打造首發(fā)經(jīng)濟(jì)風(fēng)向標(biāo)等方面發(fā)揮集聚帶動(dòng)效應(yīng)。
“今年我們首創(chuàng)國(guó)內(nèi)外知名品牌打造‘上海之夏’城市定制活動(dòng)。”劉敏介紹，“其中包括泡泡瑪特傾力打造‘潮玩之夏’IP系列活動(dòng)，推出LABUBU‘The Monsters 怪味便利店’主題快閃店。”
文旅商聯(lián)動(dòng)方面，上海創(chuàng)新推出豫園商城與嗶哩嗶哩國(guó)創(chuàng)動(dòng)畫國(guó)風(fēng)場(chǎng)景聯(lián)袂打造的“豫園·夏日奇幻夜”。IP跨界方面，上影集團(tuán)將孫悟空、哪吒、黑貓警長(zhǎng)等經(jīng)典動(dòng)畫IP的跨界融合和科技化、沉浸式的消費(fèi)場(chǎng)景，持續(xù)探索文旅商體展融合的創(chuàng)新路徑。
“帶動(dòng)人氣，就能帶動(dòng)消費(fèi)，提升整個(gè)商圈的活力。”靜安區(qū)相關(guān)負(fù)責(zé)人透露，首發(fā)活動(dòng)對(duì)靜安消費(fèi)拉動(dòng)作用巨大。今年以來，南京西路商圈共舉辦近百場(chǎng)商業(yè)活動(dòng)，帶動(dòng)消費(fèi)達(dá)到119億元。
而放眼靜安區(qū)，今年已成功舉辦超百場(chǎng)主題活動(dòng)，吸引市民游客超2000萬(wàn)人次，創(chuàng)造經(jīng)濟(jì)貢獻(xiàn)143億元，實(shí)現(xiàn)了優(yōu)質(zhì)營(yíng)商環(huán)境和人氣、消費(fèi)提升的“正向循環(huán)”。例如，“100% 哆啦A夢(mèng)&FRIENDS巡回特展”大陸首展落地靜安嘉里中心，日均客流增長(zhǎng)25%，周末增幅近50%。6月，靜安嘉里中心攜手泡泡瑪特旗下獨(dú)家IP聯(lián)合打造“SNACK & SEEK 玩心藏BU住”主題夏日季，并全國(guó)首發(fā)快閃限定系列產(chǎn)品，已成為全市熱門打卡標(biāo)桿地，為南京西路商圈的人氣、消費(fèi)帶來裂變效應(yīng)。
首發(fā)經(jīng)濟(jì)提速提質(zhì)，靜安以多元場(chǎng)景撬動(dòng)消費(fèi)新增長(zhǎng)。一方面深化制度創(chuàng)新，吸引更多首店首發(fā)首秀落地。比如，做強(qiáng)張園保稅倉(cāng)復(fù)合平臺(tái)功能，推出“保稅倉(cāng)+展示交易”集成創(chuàng)新方案，支持企業(yè)開展“前店后倉(cāng)”的跨境業(yè)務(wù)，為品牌開展全球新品首發(fā)業(yè)務(wù)提供制度化保障。
另一方面，推進(jìn)離境退稅3.0版本，以“EASY退”服務(wù)品牌為核心，構(gòu)建“靜安5分鐘離境退稅便捷圈”。聚焦境外旅客“便捷退稅、輕松消費(fèi)”需求，打造“流程簡(jiǎn)化（Efficient）、服務(wù)易得（Accessible）、智能便捷（Smart）、體驗(yàn)愉悅（Yummy/Enjoyable）”的離境退稅服務(wù)體系，優(yōu)化服務(wù)網(wǎng)絡(luò)與鏈條，讓境外旅客享受“離境退稅、即買即退”的便捷體驗(yàn)，真正讓人氣轉(zhuǎn)化為在地消費(fèi)。
02
國(guó)際品牌首發(fā)
為何頻頻押注中國(guó)、青睞上海？
首先，上海的國(guó)際化程度吸引了這些國(guó)際品牌，尤其是消費(fèi)者對(duì)于新業(yè)態(tài)和新模式的接受度極高。“這艘巨輪將航海傳奇與上海碼頭文化緊緊相連”，路威酩軒集團(tuán)大中華區(qū)總裁吳越表示：“中國(guó)需要世界，世界也需要中國(guó)。國(guó)際品牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的重視毫無疑問是一如既往。這艘巨輪不僅是品牌的信心，也是行業(yè)的信心。”今年5月，路威酩軒副行政總裁史蒂芬·比安奇曾明確表態(tài)：“我們將繼續(xù)加大中國(guó)投資，并不擔(dān)心。”
此外，新消費(fèi)時(shí)代下，消費(fèi)者需求變得多樣化和個(gè)性化，尤其是Z世代和千禧一代的消費(fèi)者，越來越注重品牌所代表的文化和情感價(jià)值，而非單純的產(chǎn)品功能，這一趨勢(shì)非常符合國(guó)際品牌對(duì)于文化內(nèi)涵以及品牌價(jià)值的傳遞。上海整體的消費(fèi)能力和人們對(duì)于國(guó)際品牌的認(rèn)知度都非常高，消費(fèi)者對(duì)文化與品牌價(jià)值的認(rèn)可與傳播度也相當(dāng)高，這是吸引這些國(guó)際品牌愿意進(jìn)入上海市場(chǎng)的基礎(chǔ)。
有了意愿，還需要有硬件方面的承接，比如交通是否便利、食宿條件等，尤其是一些主題樂園類的文旅項(xiàng)目，更需要有便利交通與配套餐飲住宿等去承接游客。而上海的國(guó)內(nèi)和國(guó)際航班、鐵路、公路甚至郵輪等交通設(shè)施、線路都非常完善，可以承接世界各地的客人。根據(jù)上海市文旅局官方數(shù)據(jù)，2024年，上海接待入境游客突破670萬(wàn)人次，同比激增84%，入境外國(guó)游客數(shù)量持續(xù)領(lǐng)跑全國(guó)；國(guó)際旅游收入達(dá)110億美元，同比增長(zhǎng)近80%，創(chuàng)下歷史新高。2025年僅第一季度入境游客就突破170萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)37%。
硬件到位，還需要有優(yōu)質(zhì)的營(yíng)商環(huán)境。以上海市靜安區(qū)為例，東面有LV這樣的國(guó)際頂流依托商圈深耕國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，西面有LABUBU這樣的本土IP頂流依托商圈走向國(guó)際。國(guó)際、國(guó)內(nèi)頂級(jí)品牌在南京西路東西交相呼應(yīng)，此次“路易號(hào)”項(xiàng)目落地也是上海打造國(guó)際一流營(yíng)商環(huán)境的一個(gè)縮影。
最后，真正的引擎在于產(chǎn)業(yè)鏈的深度激活與價(jià)值重構(gòu)。上海是全國(guó)最早提出首發(fā)經(jīng)濟(jì)概念的城市，也成為國(guó)際一線品牌首展、首店、旗艦店的青睞之所。今年1至5月，上海新增首店364家，其中全球及亞洲首店10家，全國(guó)及內(nèi)地首店63家，高能級(jí)首店合計(jì)占比超20%。上海首發(fā)經(jīng)濟(jì)已超越“首店落地”的表象，而是致力于推動(dòng)消費(fèi)全產(chǎn)業(yè)鏈的協(xié)同躍遷——向前端貫通，優(yōu)化從研發(fā)設(shè)計(jì)、展示體驗(yàn)到銷售服務(wù)的全鏈條；向后端延伸，吸引消費(fèi)類鏈主企業(yè)、高附加值總部及研發(fā)中心落地，產(chǎn)生集聚效應(yīng)。
03
首發(fā)經(jīng)濟(jì)競(jìng)逐中
全國(guó)城市多點(diǎn)布局、各顯其招
除了上海之外，今年以來北京、廣州、天津、重慶等地從積極推進(jìn)首發(fā)經(jīng)濟(jì)、優(yōu)化入境政策和消費(fèi)環(huán)境等方面入手，加快培育建設(shè)國(guó)際消費(fèi)中心城市。
北京不斷推出豐富多彩的文旅產(chǎn)品、創(chuàng)新各類消費(fèi)場(chǎng)景，涌現(xiàn)首店、首展、首秀等首發(fā)業(yè)態(tài)。以海淀區(qū)嘻番里為代表的商業(yè)綜合體，通過引入元宇宙概念和二次元文化，打造差異化消費(fèi)體驗(yàn)，進(jìn)而成功吸引了年輕消費(fèi)群體的關(guān)注。據(jù)統(tǒng)計(jì)，嘻番里入駐的近70個(gè)品牌中，約五成為首店，HAPPY ZOO、三萬(wàn)院長(zhǎng)、萬(wàn)谷、次元書館等北京首店的相繼亮相，為嘻番里的二次元濃度再創(chuàng)新高，形成“打卡經(jīng)濟(jì)”效應(yīng)。此外，首發(fā)經(jīng)濟(jì)還帶動(dòng)了產(chǎn)業(yè)鏈上下游的協(xié)同發(fā)展。以首展為例，北京依托首鋼園、798藝術(shù)區(qū)等平臺(tái)，吸引了眾多國(guó)際品牌舉辦新品發(fā)布會(huì)和藝術(shù)展覽。這些活動(dòng)不僅帶動(dòng)了餐飲、住宿、交通等相關(guān)行業(yè)的增長(zhǎng)，還提升了城市的文化影響力。
廣州多措并舉優(yōu)化離境退稅服務(wù)，目前離境退稅商店總數(shù)已突破500家，實(shí)現(xiàn)了11個(gè)城區(qū)全覆蓋，全市開具離境退稅申請(qǐng)單同比上升2.03倍，銷售金額同比上升1.29倍。
天津充分發(fā)掘河、海、港等城市資源，建設(shè)了一批標(biāo)志性商圈街區(qū)和標(biāo)桿性商業(yè)項(xiàng)目，同時(shí)盤活古建筑，引入涉及餐飲、購(gòu)物的首店，激活更多消費(fèi)活力。
重慶依托依山傍水、錯(cuò)落起伏的地形優(yōu)勢(shì)，挖掘利用獨(dú)特的城市景觀資源，打造洪崖洞臨崖商業(yè)體、李子壩輕軌穿樓、山城巷特色老街巷等一批兼具“國(guó)際范、巴渝味”的特色消費(fèi)場(chǎng)景，年均吸引游客超5億人次。今年4月以來，重慶常態(tài)化舉行無人機(jī)燈光秀展演，讓重慶夜景體驗(yàn)感全新升級(jí)，帶動(dòng)濱江路重點(diǎn)餐飲企業(yè)平均滿客率超70%、重點(diǎn)酒店平均入住率超80%。
此外，江蘇南京近日舉辦2025首發(fā)經(jīng)濟(jì)發(fā)展大會(huì)，旨在全方位展示南京作為國(guó)際消費(fèi)中心城市培育建設(shè)的澎湃活力，特別是首發(fā)經(jīng)濟(jì)這一關(guān)鍵抓手的蓬勃發(fā)展與引領(lǐng)姿態(tài)。會(huì)上發(fā)布了“2025首創(chuàng)金陵”名單，孩子王、瀘溪河、雞鳴湯包等16家品牌入選“2025首創(chuàng)金陵特色品牌”，展現(xiàn)了南京的原創(chuàng)力量。
陜西西安明確將創(chuàng)建國(guó)際消費(fèi)中心城市列為重要工作內(nèi)容，不斷探索消費(fèi)新場(chǎng)景、新載體、新業(yè)態(tài)，激活消費(fèi)潛能。“長(zhǎng)征·四渡赤水”全感劇場(chǎng)首店落戶西安市長(zhǎng)安書院，以“科技+消費(fèi)”的新場(chǎng)景、新業(yè)態(tài)，引領(lǐng)更多觀眾在體驗(yàn)中銘記革命歷史、傳承長(zhǎng)征精神。各類XR科技的加持，為大唐不夜城注入了全新活力。
從一線城市的國(guó)際大牌首秀，到新一線城市的本土品牌試水，從高奢快閃到平價(jià)新品，首發(fā)經(jīng)濟(jì)正加快在全國(guó)落地開花。背后，是不斷優(yōu)化的營(yíng)商環(huán)境與日益完善的消費(fèi)生態(tài)，為品牌提供了施展空間，也印證著中國(guó)超大規(guī)模市場(chǎng)對(duì)全球資源要素的強(qiáng)勁吸引力。
而從不斷攀升的商圈人氣、旅游熱度與銷售數(shù)據(jù)中也能看到，消費(fèi)熱起來了。火熱的首發(fā)不僅帶動(dòng)了一輪又一輪的“買買買”，更釋放出內(nèi)需潛力可持續(xù)、經(jīng)濟(jì)回暖有支撐的積極信號(hào)。未來，隨著消費(fèi)場(chǎng)景持續(xù)創(chuàng)新、供給體系不斷優(yōu)化，更多首發(fā)將不斷激活市場(chǎng)信心與活力，為中國(guó)經(jīng)濟(jì)注入源源不斷的澎湃動(dòng)能。